Adhemar Carvalho da Agência ONZE fala sobre o mercado de live marketing

Já são 33 anos olhando de frente o mercado de eventos no Brasil. Na verdade, hoje, o correto é dizer live marketing, pois nossa relação de negócios e trabalho vem mudando em velocidade surpreendente e envolvente. Comecei minha carreira na área de promoções e eventos do Banco Itaú, em 1981. O banco foi o primeiro a ter eventos próprios, como a “Copa Itaú de Tênis”, “Copa Itaú de Peteca”, “Copa Itaú de Windsurf”, e tantas outras, passando por truco, polo e rúgbi, chegando a realizar a Copa Itaú de Dominó, em Manaus, pois o jogo é muito popular por lá. Além dos eventos próprios, o Itaú participava ativamente de exposições agropecuárias, festas religiosas, eventos folclóricos e caritativos, feiras setoriais, feiras industriais e de negócios, praticando, naquela época, o que hoje é chamado de ativação. Aprendi muito, pois tive a oportunidade de ver “generalidades” dentro da especialidade. O Itaú era uma verdadeira escola. A equipe era formada principalmente por recém-formados em diversas áreas: engenharia, direito, jornalismo, agrônomo... Eu, por exemplo, tinha acabado meu curso de graduação em medicina veterinária. Sem saber, praticávamos o design thinking, ou seja, fazíamos um processo de criação misturando pessoas de diferentes formações. Em 1984, nosso chefe foi convidado pelo antigo Bamerindus para estruturar a área de eventos, e lá foi ele. E naqueles bons tempos, ao invés do novo chefe ser imposto pela Diretoria, fomos convidados a eleger, democraticamente, o novo gestor. E assim, assumi a primeira chefia da minha carreira. A democracia ia além: a maioria das decisões era tomada de forma colegiada, porque já sabíamos que quanto mais gente participa, menor a chance de errar e maiores as chances de surgirem boas ideias. Inteligência coletiva? Sim, mas não era assim que chamávamos essa dinâmica, embora esse conceito seja bastante antigo. Mas já sabíamos, de alguma forma, que a soma das inteligências gera um produto melhor do que a análise isolada. Só que hoje em dia, com internet e redes sociais, as ferramentas de comunicação possibilitam armazenar e trocar mais conhecimento com muito mais rapidez e agilidade, e isso é um dos motivos de evoluirmos cada vez mais rápido. Mas a essência do nosso sucesso era a afinidade e integração entre os funcionários. Éramos todos jovens. Mais do que colegas de trabalho, tínhamos uma grande amizade entre nós. Um foi padrinho de casamento do outro, e nos reuníamos todos em festas de aniversário, happy hours e afins. Existia naquela equipe uma energia positiva que nunca mais encontrei na vida. Hoje em dia, as empresas fazem de tudo para ter um ambiente similar. Tínhamos — sem intenção, quase que por acaso — um time com os ingredientes perfeitos para o sucesso: diferentes expertises, integração, união, amizade, ousadia, liberdade com responsabilidade. Dois anos depois fui convidado pelo Unibanco para fazer algo semelhante. Lá fui eu, onde fiquei doze anos. Comecei com quatorze funcionários para cuidar de uma área. Ao sair, tinha apenas quatro pessoas para cuidar de três departamentos: além de eventos, marketing social e patrocínios. O banco fez na época o que se faz cada vez mais hoje em dia: a busca contínua por eficiência, fazendo mais com menos. Mas o desgaste para dar conta de tudo era imenso, com muitos finais de semana dedicados ao trabalho e poucas horas para dedicar à família. Até que embarquei na onda de terceirização e fundei a Onze, onde estamos, há 15 anos, atendendo empresas como Itaú, Petrobras, Basf, Ultragaz, UOL, Rede Globo, Protege, UOL, DPZ e tantas outras. Procurei levar para a minha empresa um pouco do conhecimento que adquiri na vida profissional. Companheirismo, trabalho em equipe, ambiente saudável, sempre buscando a eficiência, sem abrir mão do equilíbrio. Coisas simples que estimulamos no nosso dia-a-dia. Um pouco na contramão do mercado, decidimos privilegiar a qualidade de vida, e tentamos trabalhar dentro dos limites razoáveis da capacidade de cada pessoa. Se um funcionário trabalha oito horas por dia não consegue entregar tudo o que tem que fazer com qualidade e prazo, algo está errado. Ou ele tem alguma deficiência (organização ou aptidão para a atividade, etc.) ou ele está com uma carga de trabalho acima do que pode suportar. Se esse for o caso, contratamos mais gente para suportar a demanda. Tentamos, na Onze, proporcionar a todos os nossos colaboradores uma vida normal — se é que podemos qualificar de “normal” a nossa atividade, que requer noites em claro durante a montagem de eventos, finais de semana trabalhando, viagens, etc. temos a convicção que o resultado final é compensador. Aproveitando o nome da agência (Onze), “vendemos“ internamente o conceito de que 1 + 1 = 11, reinventando a matemática na busca de potencializar a equipe por meio da inteligência coletiva. Nesses anos todos, nosso mercado mudou muito. Mas, no meu entendimento, os princípios básicos continuam os mesmos. Continuamos buscando continuamente meios e formas para proporcionar diferentes experiências positivas para os consumidores. Diferentemente da publicidade, na nossa atividade não tem segunda chance, não tem replay. Um palco pode despencar, a energia pode cair, o mestre de cerimônias ou artista pode ter um problema qualquer... são tantas variáveis que é praticamente impossível controlá-las integralmente. Por mais que se tenha um “Plano B” e back-ups, equipamentos falham e imprevistos acontecem. Por conta disso, nossa atividade é adrenalina pura, mas o profissional de promoções e eventos tem que viver numa dicotomia constante, e ter calma suficiente para saber agir nos momentos mais críticos. Um evento ou ação promocional é ao “vivo e a cores”. Ou é “live marketing”, como se diz hoje em dia, embora os teóricos deem uma amplitude bem maior ao termo. Chegamos então ao título desse artigo: para obter bons resultados nas ações de marketing ao vivo, é melhor atuar com decisões colegiadas, num ambiente saudável e com estímulo ao trabalho em equipe. Ou, para ser mais atual: usar a inteligência coletiva como live marketing. Adhemar Carvalho Sócio e Diretor Administrativo, acumula larga experiência no planejamento, criação e execução de eventos de todos os tamanhos. Criou a agência em 1998, como fornecedor cadastrado do Unibanco, onde até então exerceu a função de coordenador das áreas de Eventos e Marketing Social. Anteriormente, foi chefe da Divisão de Promoções e Eventos do Banco Itaú, onde iniciou sua carreira em 1981. O Banco é ainda um dos seus principais clientes.